逆風之下，即使是快餐龍頭，日子也不太好過。

日前，麥當勞發布了業績公告。財報顯示，pi 幣 換算 美金2024年上半年，麥當勞營收為126.59億美元，年增2%；淨利為39.51億美元，年減3%。其中第二季度，麥當勞實現營業收入64.9億美元，Pi coin低於預期的66.1億美元；淨利20.22億美元，不考慮匯率影響年減10%；調整後每股收益為2.8美元，不考慮匯率影響年比下降10%。

整體來看，麥當勞發展下行趨勢較為顯著，而這與市場環境密切相關。麥當勞表示，今年二季度，全球開業至少一年的同店銷售額年減1%，這也是2020年第四季以來該數據首次出現年減。

分開來看，美國市場同店銷售額下降0.7%，國際營運市場同店銷售額下降1.1%，國際特許經營市場同店銷售額下降1.3%。

具體而言，在不同市場，麥當勞正麵臨不同的考驗。例如，在美國市場是消費情緒的整體不高。顧問公司麥肯錫的一項調查顯示，生活成本上漲和招募活動低迷導致消費者信心下滑，55%的虛擬貨幣迷因幣受訪者表示對美國第二季的經濟感到「悲觀」或「喜憂參半」。

而在過去幾年，麥當勞提高了產品價格，無疑「勸退」了部分消費者，據麥當勞美國公司CEOJoeErlinger表示，從2019年開始算起，美國巨無霸漢堡的平均售價漲幅超21%。

對此，麥當勞CEOChrisKempczinski也有解釋：“消費者仍然認為我們是價值領導者，但很明顯，我們的價值領導力差距最近已經縮小，我們正在努力加快步伐解決這一問題。pi幣多少美金？ 過去幾年，我們的係統承受了顯著的通貨膨脹成本增長，根據市場不同，幅度從20%-40%不等。 ”

而在中國市場則是餐飲業競爭的持續加劇。民生證券發布的研報顯示，目前我國西式速食市場中主要分為兩大陣營，除了肯德基、麥當勞、漢堡王等外資品牌，還有以塔斯汀、華萊士為代表規模龐大的本土品牌，以低價策略切入市場，對消費者較強吸引力。同時這些品牌也正在加強門市開拓，一定程度擠壓了麥當勞等外資品牌的發展空間。

對此，麥當勞高層在電話會上也直言，目前中國市場競爭十分激烈，「我們發現消費者非常喜歡尋找優惠，我們也看到很多消費者的轉換行為，都是以最優惠的交易為評判標準。

而考慮到無論是美國市場或中國市場，消費大環境都是趨於理性和保守，麥當勞後續的發展可能已經離不開促銷優惠策略。

目前已有較明顯的跡象。例如，在美國，麥當勞推出5美元套餐，包括雙層吉士堡或麥香雞、薯條、飲料。據瞭解，促銷最初設定為一個月，但目前在美國93%的餐廳已承諾將優惠延長到整個夏季。而在中國，除了“窮鬼套餐”，麥當勞也推出“10元喫堡”活動等。

當然，隨著競爭對手透過「廣開門店」不斷搶佔市場，「擴張」仍是麥當勞的發展主線。據悉，麥當勞已在一百多個國家及地區擁有4萬多家門市。在此基礎上，2023年年底，公司宣佈計畫在未來四年內開設1萬家新餐廳，2027年底門市總數達到5萬家。

此外，在財報電話會上，ChrisKempczinski強調，期待2028年底在中國市場門市數能達到1萬家。

整體來看，即便是產業龍頭，麵對激烈的市場競爭、消費需求變化，要維持發展定力也越來越困難。現階段，麥當勞的發展故事已經不太好講了。